商家是如何利用“勇敢之心效应”来忽悠消费者的？

 

英国《独立报》发表的一篇由Simon McCarthy-Jones撰写的文章称，“他们可以夺走我们的生命,但是,绝对夺不走我们的自由!”这句常常被人引用的话是出自电影《勇敢的心》（Braveheart）中由梅尔•吉布森（Mel Gibson）扮演的威廉•华莱士（William Wallace）之口，虽然这句话听起来有点矛盾，但其表达的观点很容易理解。没有什么会比我们被告知自己已别无选择更能让我们感到气愤了。因此，哪怕是要付出巨大的代价，我们也会产生收复已经失去或是受到威胁的自由的强烈冲动，这种反应正规的说法叫“阻抗”。但McCarthy更愿意将此称之为“勇敢之心效应”。

 

当我们被告知必须做某事或是不能做某事时，这种效应就有可能显现。在我们被告知我们的个性或性别意味着我们必须以某种方式行事时，就会触发这种效应。所有会让我们感觉自己的自由受到威胁的东西，都会唤醒这股强大的力量。

 

随着怒火喷薄而出，我们会从心理上抵制所有威胁我们自由的人或物。被逼着做某件事情让我们感到痛苦。自由在失去后更觉弥足珍贵。

 

因此，我们会采取行动恢复我们的自由感。我们可能会去做我们被告知不能做的事情。比如如果一个法官告诉陪审团成员他们别无选择，只能忽视不可接受的证据时，可能反而会增加陪审团被相关证据影响的可能性。我们也有可能去证明一些预言是错的。我们还有可能选择与我们被告知的和我们个性相仿的人会走的道路背道而驰，或是挣脱因为我们的性别而受到的束缚。

 

只有在我们感觉自己有能力恢复自由时，才有可能出现这种效应。否则，我们只能为自己的行为找理由，比如说“这就是我想要做的事情。”而在“勇敢之心效应”出现后，其强度亦取决于多个因素。

 

首先，我们越是意识到有一个活生生人在扼杀我们的自由，这种效应的强度就会越大。如果某人亲自告诉我们必须做某事，由此产生的“勇敢之心效应”强度会远远大于我们通过书面形式接受相同的信息。

 

其次，“勇敢之心效应”的强度亦取决于限制我们自由的信息是如何进行措词的。与非控制性语言（认为、可以、可能、或许）相比，使用控制性语言（应该、理应、必须、有必要）往往会导致更强的“勇敢之心效应”。

 

第三，“勇敢之心效应”的强度还取决于你是谁。这种效应的影响程度和个人的性格特征息息相关。这一点可以通过调查问卷一探究竟。有些人比其他人更容易感受到“勇敢之心效应”的影响。

 

最后，文化背景也会起到一定影响。比如，来自更崇尚个人主义文化的国家（如英国）的人士在个人自由受到威胁时所受到的“勇敢之心效应”影响，要比他们的群体自由受到威胁时所受到的影响更强烈。相比之下，来自更崇尚集体主义文化的国家（如中国）的人士，则会显现出相反的模式。

 

但是，我们为何会感受到“勇敢之心效应”带来的影响呢？社会心理学家Jonathan Haidt认为，这是因为我们的古代祖先必须解决和其他人一起生活在一个小集体中，其中有些人一有机会就试图主宰和控制他们的问题。Haidt称，物竞天择的生存方式有利于那些用正义的怒火回应这种尝试的人。感受到“勇敢之心效应”的人也更有可能保住自己的食物和配偶。

 

人们可能也很想知道为什么会将对自由意志的信念放在第一位。对此有一系列的理论，但同时也有研究发现，如果一个人对自由意志的信念减弱，那其就更有可能搞欺骗、行事咄咄逼人，并且不太可能帮助其他人。这可能是因为随着一些人从更具凝聚力的社区中获益，我们也越来越重视自由选择权。

 

我们有必要对“勇敢之心效应”进行了解的原因之一，是因为只有做了了解，我们才会知道自己是在经历这种效应。然后，我们就可以停下来理性地思考我们所做的反应是否有益，而不是完全沉浸在这种效应的影响中。

 

比如，现在已经有越来越多人意识到一些商家可能会用卑劣手段让我们作出违背自身利益的举动，并利用对行为科学的了解和领悟将我们和他们的产品挂钩。而当我们意识到这一点时，可能也会触发“勇敢之心效应”。

 

脸书（Facebook）数据被用于操纵用户一事引发的轩然大波就是一个很好的例子。在此事被公诸于众后，显然在很多人身上引发了“勇敢之心效应”。一些人甚至发起了“#deleteFacebook”话题。但是，鉴于使用脸书既有利也有弊，在决定彻底删除脸书前有必要进行三思。

 

有必要对“勇敢之心效应”进行了解的另一个原因，是因为这样我们才能够在其并未出现，但有可能会出现的情况下及时察觉。比如，商家在对“勇敢之心效应”有所了解后，也会利用这种效应来对付我们。一些公司会设法打造不会触发“勇敢之心效应”的广告，因为他们不希望自己传递的信息引发反感。

 

这些公司深知在打广告时应该预防我们出现“勇敢之心效应”。为了做到这一点，他们会对我们发出预先警告。他们会在广告结尾加上安抚的话语，告诉我们可以自由作出决定。他们还知道，如果他们的广告有助于让我们接受他们的观点并和他们产生共鸣，那“勇敢之心效应”就会有所削弱。

 

因此，我们应该时刻牢记“勇敢之心效应”可以帮助我们成为理智思考的积极决策者，而不是沦为进化或商家的被动受害者。但是，即便是一些理性的指令，也有可能引发“勇敢之心效应”。正如小说家费奥多尔•陀思妥耶夫斯基（Fyodor Dostoyevsky）所观察到的，我们有时候可能会认为自由高于一切。但是，争取自由究竟是达到目的的手段，还是其本身就是目的？

 

*本文作者Simon McCarthy-Jones是都柏林圣三一学院（Trinity College Dublin）的临床心理学和神经心理学副教授。