百年《纽约时报》的自我救赎:六大改造寻求转型

腾讯财经 纪振宇 发自纽约

 

上周,一份《纽约时报》的内部报告流出,人们惊讶地发现,这家拥有百年历史的老牌新闻媒体,在数字化时代同样面临彷徨和挣扎。在数字化时代中,承认“如何将新闻内容传递给读者”方面已经落伍的同时,《纽约时报》仍在积极寻求对策。  这是一份极有诚意、及其用心的内部报告,该份报告由《纽约时报》内部10名员工组成的团队倾力打造,他们中有财经记者、调查记者、科技记者、视频记者、专栏作者、编辑、战略经理和用户界面设计等,几乎涵盖了《纽约时报》业务线的各个分支,这10人团队采访了大量《纽约时报》内部工作人员以及媒体同行业其它竞争对手,获得了大量时报内部和行业信息。

  《纽约时报》正在寻求积极转型,该份报告指出了《纽约时报》在迎接互联网发展时所面临的挑战,尽管在外人眼中看来,作为一家传统媒体,《纽约时报》在拥抱互联网方面做的已经很成功,从2011年数字付费版上线以来,纽约时报已经拥有了76万数字版订户,但在互联网飞速发展、读者用户获取新闻信息资源的习惯不断变化的同时,《纽约时报》内部却认为,自己在运用社交化工具传播新闻内容方面已经落伍了。

  (来源:《纽约时报》创新报告)

  (注:《纽约时报》目前在全美每月有3000万网络读者,2000万移动设备读者,有1350万新闻推送读者,Twitter账号有1130万粉丝,650万电邮订阅用户,570万Facebook粉丝,125万纸质版订户和76万数字版订户)

  挑战一:将内容传递给读者

  目前网络社会社交属性的不断增强,用户新闻阅读习惯的转变,给传统新闻网站形式带来挑战,在《纽约时报》身上发生的一个例子便很好地说明了这一点。

  近期《纽约时报》发表了一篇题为“公司如何知道你的秘密”的文章,大致内容是说,美国大型超市,如Target, Walmart等如何通过分析用户消费数据,为消费者提供更有效率的服务。

  采写这篇文章的记者通过扎实的调查采访,完成了这一篇幅超过5000个单词的超长文章,可谓是一篇调查性精品文章。可文章发表后,仅仅在纽约时报的Facebook站点上获得了可怜的60个“赞”。

  但《福布斯》的一名负责网络传播的编辑发现了这一篇文章,选取了其中一个吸引眼球的事例,经过重新编辑和加工,文章改头换面,以“Target如何比一个未成年少女的父亲更早知道她女儿怀孕了”这样一个吸引眼球的标题,出现在《福布斯》的网站和相关社交账号上。

  随后,文章大获成功,获得了超过250万次页面浏览,在福布斯Facebook页面上获得了超过60万个“赞”。

  尽管有人批评《福布斯的做法是“偷”了《纽约时报》的流量,但是一个不争的事实却是,经过重新的包装和加工,一篇埋没在大量新闻内容中的精品文章脱颖而出。

  负责撰写《纽约时报》内部创新报告的小组盛赞了《纽约时报》记者团队,认为在新闻报道工作方面,《纽约时报》一直处于行业领先地位。

  “在数字化时代面临的种种挑战面前,生产伟大的新闻内容是最困难的部分。”报告说。

  但同时,报告也承认,在将优质的新闻报道内容传递给读者方面,《纽约时报》已经落后。

  随着互联网行业的飞速发展,《纽约时报》依赖主页来分发其新闻内容的模式,目前看来已经落伍了。

  报告中提到,“我们的主页曾经是让我们的文章传递给读者的主要工具,但这样的影响力正在日益减弱。”

  根据《纽约时报》的内部调查,目前其读者中,只有三分之一会登陆《纽约时报》网站,并且这仅有的三分之一读者,在其网站页面上的停留时间也在进一步缩短:2013年,页面浏览和每个用户在页面停留分钟数都出现了超过两位数百分比的下滑。

  挑战二:对“老内容”的重新整合

  作为一家老牌新闻媒体,《纽约时报》拥有历史悠久而丰富的新闻资源。报告称,《纽约时报》拥有超过1470万存档文章,最早的文章可以追溯到1851年,但对这些庞大的新闻资源没有加以充分利用,是《纽约时报》目前的一个现状,也是该份报告指出的《纽约时报》需立即引起重视的部分。

  在今年的奥斯卡颁奖仪式期间,《纽约时报》在自己的Twitter账号上转发了一篇161年前的文章,这篇文章是获奥斯卡最佳影片提名的《为奴12年》主人公Solomon Northup的故事。

  这一内容的价值被博客新闻网站Gawker敏锐捕捉到,基于《纽约时报》这篇文章中一个章节,Gawker进行了改写,发表了一篇名为“这是一篇161年之久的《纽约时报》关于为奴12年的故事”,最终该文章成为了Gawker今年阅读量最大的文章之一。

  “我们极少考虑到挖掘我们的庞大的存档内容,”报告说,“很大程度上是因为我们如此专注于当前的新闻内容。”

  Business Insider创办人Henry Blodget指出,《纽约时报》在新闻资源方面有着巨大的优势,“你们拥有庞大的高质量内容,并且有着永久的使用权。”

  挑战三:将受欢迎的内容转化为更多流量

  《纽约时报》网站上目前一份“Quiz”极受欢迎,这份Quiz通过一系列的问题,与读者互动,根据读者的选择的答案,来判断出读者来自于美国的哪个地区。

  这份发表于2013年12月的Quiz目前获得了约2100万浏览量,并且每天还在以10000次的浏览量增加。但报告指出,这一受欢迎的内容形式单一,除了Quiz本身之外,页面上没有其他任何内容,因此多数用户在做完Quiz以后,大多数会选择关闭页面,而不会在页面上做更多停留而给网站带来更多的流量。

  报告指出,在网页设计上,完全可以在页面空白处增加主页链接、相关文章、图片等内容,吸引更多的用户点击和停留时间。

  此外,报告认为,还应学习Buzzfeed的做法,创建一个统一模板,使得Quiz内容能够不断生成。

  挑战四:更加社交化

  目前《纽约时报》在线流量仅有10%来自于社交媒体,报告指出,其中一大问题是,《纽约时报》的编辑队伍目前还不具备如何最大化利用社交媒体来传播新闻内容的意识。

  “我们的记者希望文章有很多的读者,并且能产生一定的社会影响,但许多人不知道如何有效地运用社交媒体。”报告说,“内容的社交化需要整合到每日的工作流程中。”

  挑战五:创造更为个性化的工具

  报告认为,目前《纽约时报》在为读者用户提供个性化内容方面,没有任何突破性进展。

  目前,《纽约时报》在线内容仅有一个“为您推荐”的标签,但读者体验和反馈非常差,一个数据分析师甚至直言不讳地对纽约时报说,在形成“为您推荐”标签下的内容时,时报可能完全用错了算法。

  挑战六:让读者更方便地跟踪新闻

  报告指出,《纽约时报》在线内容从来没有为诸如“班加西”之类的关键词做标签,但有一类新闻是长久存在的,而对于对这类新闻内容有着长期关注兴趣的读者群体来说,如何帮助他们更方便地找到需要的内容,是纽约时报在过去并没有十分重视的方面。

  报告指出,为正在进展中的新闻内容加上部分关键词标签或引导,并不会增加额外技术投入或者更改编辑的工作流程,因此可实现程度较高。

 

  从《纽约时报》历年净利润情况不难看出,利润年际波动较大,主要包含以下几方面的因素:

  一是《纽约时报》从2010年开始酝酿数字化平台,并从2011年开始正式开始数字化版NYT收费,NYT从2011年开始向NYTIMES.COM和其他数字平台的用户收费,这部分也开始算入发行收入中。这一转型期对于《纽约时报》的收入构成、成本费用等影响较大,但从收入来看,从2009年至2013年,《纽约时报》基本实现了收入逐年增长,因此总体上可以判断其数字化转型取得了阶段性成功。

  可以看出,《纽约时报》的收入构成中,发行收入依然是最大的收入来源,并且占比逐渐增加,从2011-2013年,发行收入占总收入的比例分别为45%、49%和52%。

  《纽约时报》发行收入呈逐年稳步增长趋势,这位稳定总收入的平稳奠定了基础,发行收入增加主要得益于其来自于数字订阅用户的增加。2013年发行收入为8.24亿美元,其中来自于纯数字订阅用户收入为1.49亿美元,这一收入水平较2012年进一步上升了33.5%。

  《纽约时报》指出,付费电子版订阅模式已经为时报创造了客观的收入流,未来如何持续扩大电子版付费订阅用户数量取决于市场对时报电子订阅模式的接受度、消费者习惯、费率、其他竞争者提供的选择、将高质量新闻内容传达至读者以及内容对读者的相关度等因素。

  同时,广告收入呈现逐年下滑的趋势,并且下滑幅度有所扩大。《纽约时报》指出,随着广告业向数字化过度,广告业市场变得愈加复杂,广告主有了更多投放广告的选择,纽约时报在未来维持目前的广告费率方面面临挑战。

  二是投资收入对利润的影响巨大。

  2010-2012年,《纽约时报》分别实现了913万、7117万和2.2亿美元的投资收入,特别是2012年2.2亿美元的投资收入,为当年实现1.35亿美元的净利润奠定了决定性基础。

  这些投资收入主要来源于《纽约时报》对Fenway Sport Group 和 Indeed.com的投资。

  三是税收的影响,2011-2013年,《纽约时报》的税务费用分别为2140万、9400万和3790万美元,实际税率为32.4%、36.6%和40%,呈逐年上升的趋势。

  四是成本相对固定,短期难以通过成本的削减来实现利润的增加。纽约时报的大部分运营成本是固定成本,因而短期内削减成本的可行性十分有限。大部分成本为员工的工资和福利支出以及新闻用纸和印刷,在2013年这部分成本几乎占到了运营成本的50%。

  实际上,纽约时报在削减成本方面已经采取了一些行动,2013年运营成本为14.12亿美元,较2012年下降2%,而较2009年的水平则大幅下降了近10%。2013年员工养老金费用由2012年的4700万美元大幅降至323万美元。

 

 

来源:http://tech.caijing.com.cn/2014-05-27/114214682.html

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