阿里“双十一”内外高压

 在去年日成交362亿的基础上,消息称阿里要冲击500亿甚至700亿的目标。虽然阿里一直对外淡化这一数据,但谁都知道,这是赴美上市后的首场大考,阿里不可能也不敢不进步。  今日凌晨“双十一”甫一开局,全球超过150个国家的消费者用38分钟锁定了天猫的第一个100亿;去年,同样时间的交易额是50亿。6小时达到了2012年“双十一”全天192亿交易额。阿里上市的美国市场也成为海外继香港之后第二大交易市场。

  另一边,阿里股票持续飘红:11月以来,股票一路向上,到美国时间11月10日(同期中国时间是“双十一”的开始)阿里巴巴股票收于119.15美元/股,成交量7564万美元,市值逼近3000亿美元。

  各路商家纷纷晒出“双十一”初步战绩:小米因为实施全产品线降价100元,抢的单店销售第一、手机类目交易第一、大家电类目交易第二,10小时销售额逼近10亿。女装类目霸主韩都衣舍50分钟销售过亿元。

  保增长下打刷单

  除了国际资本市场的关注,各类商家为了天猫“双十一”预热投入巨大。小米全产品线降价就是为了拿下单店第一,韩都衣舍也备了价值10亿的货。 “双十一”之前,很多商家通过电视,平面媒体投放广告,都附加了天猫搜索框等标识。据财新记者了解,商家也不是免费的为阿里做广告,天猫最终会以交易佣金来抵消部分广告成本。

  天猫作为国内最大B2C平台,“双十一”的最终交易额也不再单纯反应公司能力,而成为中国电商行业乃至中国内需热度的参考值。在政府“拉动内需,经济转型”的殷切希望之下,阿里自上而来的压力不言而喻。

  在各方关注之下,“刷单”(虚假交易)和“假货”等痼疾顽疾仍是阿里最忌讳的软肋。曹利晖是中山市古镇灯饰品报总编,他正通过微信微博各种渠道向外界爆料中国最大的灯饰制造中心古镇的“双十一”刷单。在“双十一”当晚,他贴出了一张照片,两台电脑链接着数百部手机。他称古镇的这家刷单公司共16人,每人每小时刷2000单。他还称“刷单员一般初中毕业即可,底薪2000,刷单超出20单以上给8元一单。因供不应求,刚刚刷单费已经涨到55元/单。”

  阿里巴巴一直对外称,“双十一”交易额不重要,但严禁刷单是“铁腕”政策。但曹利晖称“双十一”的具体交易规则是“赛马机制”,即商家能否参与各个类目的销售“主会场”,要看自己能达到多大的交易额。每年“双十一”,前几个小时都是交易最疯狂的时候,根据赛马机制,在交易的第二小时表现好的商家才能进入接下来的“主会场”。一些商家为了抢主会场位置,就把刷单当做主要手段。他还称:“有些商家公关稿的销售额是早就定下的。”

  按照阿里巴巴“双十一”惯例,刷单公司会被抓典型。古镇一家家装用品制造企业销售人员告诉财新记者,“刷单从来不是秘密,只要不太过分都不会被抓。”他说,公司同时在京东和阿里销售,也参与了双方的“双十一”:“其实两边都刷,只是京东抽点高,我们刷得心痛而已。”

  对于刷单,阿里巴巴公关部门向财新记者回应:“阿里对刷单的态度一直都没有变过,就是严厉打击,轻的清理出‘双十一’主会场,严重的清退店铺。”

  对于这个被曝光的刷单公司照片,阿里巴巴方面查看图片后称:“所有接入的手机是iphone 5C,电脑页面不是电商交易页面,初步判断是手机刷机,并非电商刷单。”阿里对上述刷单公司的爆料,亦持怀疑态度。

  从台下较劲到当面打脸

  除了内部复杂的风险控制,今年的“双十一”外部环境火药味尤其浓重。天猫“双十一”的缘起不过是淘宝商城(天猫旧称)为了打品牌的一次年中大促,2009年时参加的品牌不过27家,日交易额5200万元。当第二年“双十一”日交易达到9.35亿的时候,天猫开始解决痛苦的物流问题。2011年,每秒5万订单考验了系统稳定性。2012年,天猫遇到系统造成的超买问题。“双十一”的前4年,难点都是天猫自己的事儿。直到2013年,各家电商甚至线下企业都参与进来,一时间,“双十一”的竞争环境开始变得更加复杂。

  相比去年各家暗自较劲,今年多家电商从广告、宣传等各个方面都和阿里公开针锋相对,挑战味十足。

  此前,京东的广告事件已被踢爆。京东发布公开信称阿里以“双十一”已注册商标为由要求电视台不播放京东宣传广告。实际上,阿里注册商标的确已经多年,这次拿商标说事是因为不满京东的系列广告。京东广告直接以“双十一”为题,告诫消费者不要“瞎淘”,并称“相同价格,买一真的”。广告片展现了网购假货后出现质量问题的各个尴尬场景,比如其中一个广告,演绎了一个面试女生的网淘新装,居然将沙发染色,从而引发面试官揶揄的场景。京东的这些广告向电视台、视频网站和地铁投放,由于京东广告对阿里的指向性过于明显,也有一些电视台选择不惹麻烦。到10月16日,阿里巴巴公函通知各媒体禁播京东广告,法律依据是阿里巴巴已经注册了“双十一”商标。

  半个月后,京东公开信曝光了阿里禁令,而苏宁也随即跟进称阿里有理而不义。这场本是营销文案大战,最终却演进成竞争对手对阿里巴巴的反垄断之争。京东的广告最终以将“双十一”字样打马赛克的形式仍旧出街,并在网络流传。

  但令阿里最措手不及的,恐怕是之前表态相对中肯的苏宁,却在“双十一”前夜,突然在包括南方都市报、华西都市报、京华时报等各地都市报纸投放大量广告,并联动线下路牌、灯箱等投放,直指阿里的极具挑衅的“打脸广告”——以近期网络热传的被妈妈打脸的女生图为主题,嘲讽“双十一”:“熬夜扑个空,你丫神经啊”“五折买假货,你丫很Low啊”等,每个广告都写:“这个TM的双十一,你该多一个选择” 。广告只在角落突出了苏宁标识,实际上正面炮轰天猫,并借此推广苏宁自己同期的O2O购物节。

  各家都在拿阿里的假货说事儿。在“双十一”前,天猫甚至发布了韩国品牌给出的真品证明书:“我们有1000人审查假货,甚至直接招警察来查,只要做平台,打假货就是持久战。”阿里巴巴内部人士称。

  实际上,从美丽说,蘑菇街,到微信上的口袋通、微店,几乎所有的电商广告营销都或多说少的拿天猫“双十一”作比。比如微信在京东年中大促时都未给其全部接口,到了“双十一”却在一级入口给出红条醒目提醒“双十一”。微信公众账号也史无前例的以“双十一的早晨,来这里血拼还有机会”,为电商第三方服务商口袋通、微信商城做起了广告。

  对于天猫来说,对手们超底线的挑衅固然可气,但内在最大的压力和第一要务仍是保增长。为保“双十一”“小升初”业绩,今年天猫实际上调整了销售额的统计口径,重点是加入了跨境交易,并突出无线端的成长数据。阿里巴巴透露,海外市场由于时差以及确保统计口径正确,速卖通业务只统计8小时。现在,天猫最关注的是,今天过去之后,各方面数据能不能给那些竞争对手以狠狠的回击

 

 

来源:http://opinion.caixin.com/2014-11-11/100749518.html#gocomment

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