气冲“云”霄的小米

英国《金融时报》 查尔斯•克洛弗 报道

 

 
现在是下午5点,林斌看了看天蓝色手环上的最新数据。结果令人失望。他活动太少,仅仅走了2379步,跟他的小米手环(Mi-Band)预设的每日8000步的宏伟推荐目标相差太多。这款闹钟、睡眠监控器和计步器三合一的手环,是中国智能手机生产商小米(Xiaomi)的最新产品。林斌是小米的联合创始人。

手环显示,他在早上7点 33分醒来,此前的快速动眼睡眠(REM)为2小时19分,非快速动眼睡眠为3小时44分。“昨晚睡得不错,”他说,不过没什么说服力。他快速扫了一眼他在另外一幢楼里的第二间办公室,看看里面是否有人。他用的是连接到他的小米4(Mi4)智能手机上的网络摄像机,画面异常清晰,显示出一把空椅子和一盏灯。没有什么太令人激动的事情。他将录像回放到三小时前,看看有没有人悄悄溜入他的私人禁地。没有。整整三个小时都是无比清晰逼真的椅子和灯的1080p高清画面。

或许,他使用的这些产品的最引人关注之处就是价格:小米手环13美元,网络摄像机23美元。这么低的价格,足以让这些技术进入数百万中国新兴中产人群的购买力范围。

小米希望获得苹果(Apple)那样的品牌威望,但针对的是收入金字塔里底端至中间的阶层:把手机和配件销售给下一个十亿消费者。目前距离这个目标还差好几亿,但差距正在快速缩小。

成立仅4年的小米,如今已超过了行业内大多数老牌公司。小米的员工达7000人,目前正在进行15亿美元的新一轮融资,本轮融资对其估值为400亿至500亿美元,大约为与其差距最小的国内竞争对手联想(Lenovo)的3倍。不过,林斌在小米北京总部一次90分钟的采访中说,尽管快速取得了成功,小米仍保持了一种“初创企业思维”。

小米的成功体现了中国智能手机市场的崛起。该行业在过去5年里获得爆发式发展,使小米几乎完全依靠向中国市场出售手机,便跻身世界顶级智能手机公司行列。今年,小米开始向10个亚洲国家出口产品了。

中国有大约5亿3G和4G手机用户,其中许多人还没买过笔记本电脑或者个人电脑(PC)。今年7月,中国移动互联网用户人数超过了桌面互联网用户人数。可以在笔记本电脑或个人电脑上做的事情——游戏、聊天、搜索和购物——他们用手机都可以办到。另一方面,5亿手机用户相当于渗透率仅为42%,所以尽管市场近期增长放缓,但未来仍有很大的增长空间。

“智能手机是新的个人电脑,”林斌说,“今天的手机就像是10年前的个人电脑。我们赋予手机的性能越强,人们可以用手机做的事就越多。”

小米通过提供高配低价手机,成功地从对智能手机着迷的中国人身上赚钱。其销量已从2012年的700万部增加至去年的1800万部;预计小米今年销量将达6000万部。10月31日,研究公司IDC公布三季度全球排行数据之后,小米曾短暂成为仅次于三星(Samsung)和苹果的全球第三大智能手机制造商。但仅仅几个小时之后,联想便抢了小米的风头。联想宣布,已完成了从谷歌(Google)手中收购摩托罗拉移动(Motorola Mobility)的交易,总销量由此超过了小米。

小米的大多数手机都是通过电商渠道抢购出售的,经移动运营商渠道出售的比例约为30%。林斌表示,这一策略节省了25%至30%的分销费用。通过口碑传播和社交网络制造轰动,小米也得以保持低成本。“实际上,我们最初两年没有做过广告,”林斌说。

但是,小米在对显示屏、处理器和其他功能的投入上毫不吝啬,使其产品在科技业内人士和技术迷那里赢得了信誉。

正如北京一位科技创业家所说,“一个在百度(Baidu)当过两年工程师的科技专业毕业生,正是他们瞄准的攻坚目标和首要消费者。在中国的二线和三线城市,他是被人仰慕的人。人们想看看这类人使用哪种手机。”

针对低收入阶层创立一个受追捧的品牌是一项成就,也很难复制。小米的产品被视为大众商品与奢侈品的结合体,不过,一位技术人士指出,尽管他的许多同行使用小米手机,但“最终他们赚了更多钱之后,买了苹果”。

“保持与他们的市场一起成长,对他们将成为一种挑战,”他补充称。

消费品测试机构表示,小米4手机跟有时被宣传成的“iPhone杀手”的称号不太相符,指出其录音质量不佳,摄像头也跟iPhone不在一个档次上。

“单纯从性能上看,小米4手机达不到iPhone的水平,”中国消费品测试集团消费明鉴(Mingjian)的詹姆斯•费尔德坎普(James Feldkamp)说。该公司从属于美国的《消费者报告》(Consumer Reports)和英国的 Which?。

不过,他补充称:“尽管性能没有达到其旗舰配置的承诺,但我们甚至在进行这样一场讨论,这一点本身就很重要,而且鉴于小米4价格不到iPhone 6的40%,其性能已非常不错。小米4也出错,有些问题,但它在迅速缩小差距。”

“苹果应该吓得发抖,原因在于这代表的趋势——智能手机的大众商品化,”费尔德坎普说。“如果你不打算用智能手机拍摄你女儿的钢琴独奏,也不指望它成为自己的主要相机,就很难找到支持苹果高价的理由。”

除了飞速的增长和成功的产品,还有其他理由来解释,为什么逾400亿美元的估值在某些投资者看来并不荒唐——尤其是那些可以为企业融资开出大额支票的投资者。

阿里巴巴(Alibaba)上市似乎是主要原因。这家中国电商集团在上市之前也经历了估值极度飙涨的轨迹。该公司今年在纽约证交所(NYSE)上市,创下史上规模最大的首次公开募股(IPO)。现在阿里巴巴是全球第二大互联网公司,市值为2430亿美元,仅次于谷歌(Google)。

在投资者看来,小米似乎已是铁定的阿里巴巴后继者。超过400亿美元的估值意味着,小米的市值将是联想的三倍,与其他估值极高的中国互联网公司属于一个量级。

 

百度、阿里巴巴和腾讯(Tencent)被简称为“BAT”。以市值衡量,这三家公司都在全球前10大互联网公司之列,与亚马逊(Amazon)、谷歌、eBay和Facebook等公司比肩而立。中国最富有的10人中,5人是互联网或科技企业大亨。虽然小米坚称5年之内不会进行IPO,但如果小米进行IPO,或许能使8位创始人中的几位跻身这个榜单。

小米的策略一直是紧抓中国互联网热潮。虽然是小米是一家硬件公司,但它表现得像一家互联网公司:其硅谷风格的总部大楼有一架滑梯,种植着一些蕨类植物,还有员工收养的一只流浪狗。小米与那些有着严肃企业文化的中国硬件科技公司形成了鲜明对比,在那些公司,清一色的深色西装和桌边操才是常规。

小米的创始人都是互联网专家。雷军,既是中国最知名的天使投资人,也是软件制造商金山(Kingsoft)的创始人。林斌在微软(Microsoft)和谷歌工作过,2010年加入这个团队,与雷军及另外5人共同创办了小米。谷歌的雨果•巴拉(Hugo Barra)今年加入,负责启动向10个亚洲国家出口小米的大计,并以印度市场为重点。该公司还有向拉美市场进军的计划。

上月,雷军告诉投资者,在线销售小米手机已经让小米成为中国第三大电商平台。不过北京互联网咨询机构艾瑞咨询(iResearch)表示,小米平台名列第五。这里要说的是,小米的在线平台能支持其扩展其他领域的电子商务。

林斌表示,硬件只是小米达到目的的一种手段。他说:“绝大多数手机销售商都把销售作为与客户关系的终点,我们则把销售看作开端,我们把每个买家视为用户。”他很少提及其他智能手机制造商。他认为小米的主要竞争对手是中国互联网上那些“杀手级应用”:腾讯的微信(WeChat),阿里巴巴的淘宝(Taobao)以及百度。如果明年小米能达成卖出1亿部手机的目标,小米的“用户”总数就能接近那些国内顶级移动应用了。

最近,小米宣布将在视频内容方面投资10亿美元,这似乎是小米推出互联网战略的开端。还有传言称,小米会进行一项大规模的投资或者收购。小米还延揽了陈彤,陈彤之前在门户网站新浪(Sina)工作,被视为中国顶尖的互联网内容专家。

“我们相信‘少就是多’,我们不会参与制作大量内容,而是(想要)与我们的合作伙伴携手并进,”雷军最近介绍陈彤时说道。

以微利销售手机是小米扩大市场份额战略的一部分。通过把所有的小米硬件连接在一起,“小米正在尝试构建自己的云体系”,行业游说团体——手机中国联盟(Mobile Phone China Alliance)秘书长王艳辉说。

“他们唯一关心的是他们的用户基础。一旦他们有了足够大的用户基础,赚钱是水到渠成的事。”

小米面临的危险是,用户购买了小米手机后,只用手机在微信上聊天,在淘宝上购物,用百度来搜索,无视小米自己的服务组成的“生态系统”。

另一个问题是小米对谷歌的移动操作系统Android的依赖。就算小米能把硬件做得和苹果一样,iPhone的一大优势是苹果同时控制了硬件和软件,而小米只能对谷歌提供的系统加以定制,这让小米实施差异化的余地更小。同样依赖Android的三星也面临着这个问题。

林斌拒绝对小米的各项计划给出一个时间表,但他希望硬件和服务的收入比将能达到1比1,目前来自硬件的收入占总收入的94%。

“我们不急于对服务进行收费,”他说,“我们现阶段的主要目标是扩大用户群。”

蒂姆•布拉德肖(Tim Bradshaw)补充报道

译者/邢嵬、许雯佳

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